La gouvernance au service de la RSE : l’enjeu de ces prochaines années

“Ce n’est pas une crise, c’est un changement de monde”

Dans les années 1990, c’est la consécration de la démarche qualité et un consultant de McKinsey, Tom PETERS, écrit “L’entreprise libérée” s’inspirant du mode projet pour libérer l’innovation. Tom Peters, tout comme Douglas McGREGOR qui a influencé sa pensée, fait partie des fondateurs de nouveaux principes organisationnels, parce que beaucoup de ses idées organisationnelles commencent seulement à voir le jour, et ont été reprises, notamment par Isaac GETZ et ses livres sur l’entreprise libérée, terme qu’il a contribuer à populariser.

Mais ces premiers signes précurseurs n’ont pas encore engendré de vague importante, du moins visible. En effet, les changements de paradigmes prennent souvent plusieurs décennies avant de devenir une réalité. “Ce n’est pas une crise, c’est un changement de monde” dit Michel SERRES. Car si pour la génération Z (Millenials, depuis 1995) c’est naturel, si pour la génération Y (1980-1995) c’est très souhaitable, c’est sans doute un peu moins évident pour la génération X (1960-1979) actuellement dans le haut de la pyramide, et souvent hors de propos pour les Baby-boomers (1945-1959) disposant du pouvoir au sommet des organisations et qui ont passé leur vie à se battre pour gravir tous les échelons… Il y a quelques années, l’économie numérique a transformé les marchés dont les clients sont désormais connectés entre eux. Cela change tout « car les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais constitués de réseaux, plus intelligents et très impliqués dans le dialogue, passent à côté de leur meilleure chance ». Et ce qui était vrai des marchés il y a 10 ans le devient aujourd’hui des entreprises elles-mêmes. Car si, en tant que consommateur on s’attend désormais à ce qu’une marque porte des valeurs, soit authentique et apporte la preuve de sa promesse, en tant que collaborateur on souhaite partager la raison d’être de l’organisation : « poursuivre une mission qui dépasse le cadre transactionnel et favorise l’engagement envers la marque employeur ». C’est le sens de la loi PACTE et des entreprises à mission, ou du label BCorp.

Les premières entreprises « à mission »

Cela, à l’image de la marque de vêtement Patagonia, entreprise bien connue pour sa politique RSE (responsabilité sociale et environnementale des entreprises) engagée au travers de son militantisme pour une industrie responsable. Les entreprises labellisées BCorp doivent montrer pattes blanches sur leur performances sociale et environnementale, leur transparence dans la communication financière et démontrer qu’elles utilisent leur expertise comme un moyen d’avoir un impact positif sur la société.  C’est une communauté de pionniers souhaitant renforcer l’exigence du principe d’entreprise « citoyenne ». « Le mouvement BCorp est un des plus importants à ce jour, car il est fondé sur le principe que le développement économique n’a pas pour seule vocation de servir les actionnaires mais également la société tout entière » dit Rose MARCARIO, PDG de Patagonia. Comme lui, des milliers d’entreprises travaillent à faire coïncider les objectifs financiers et les nouveaux enjeux de la RSE : respecter les hommes et les femmes (qui représentent les clients et les employés) et préserver la planète (qui nous permet de prospérer).

C’est également le cas de la mutuelle MAIF, « assureur militant », qui a choisi de faire évaluer en 2016 sa démarche RSE selon la norme ISO 26000. En effet, la mutuelle a besoin d’aligner ses valeurs avec ses collaborateurs pour espérer survivre dans la prochaine décennie. La voiture autonome pourrait réduire de 90% les accidents. Le marché de l’assurance va donc se contracter. Ensuite l’économie collaborative permet de réduire le nombre de véhicules puisqu’effectivement l’usage va prendre le pas sur la propriété, comme le disait Peter DUCKER, et des opérateurs comme Zipcar, Ubeequo, Communauto, Free2Move, GetAround etc. sont là pour le prouver. Pascal DEMURGER, qui dirige la MAÏF, dit qu’il faudra un jour « pivoter », mais en gardant sa « marque de fabrique » ou sa singularité. Si l’intelligence artificielle va accélérer les changements en améliorant le service rendu aux clients, il va aussi concurrencer l’intelligence humaine. 

L’intelligence humaine alliée de l’intelligence artificielle ?

Car malgré un risque estimé de destruction de 97 millions d’emplois en Europe à horizon 2050 liée à l’intelligence artificielle, il faudra portant attirer les meilleurs talents ayant les meilleures capacité intellectuelles et cognitives. Mais comment être aussi attirant qu’une start-up innovante ? Peut-être en travaillant sur un modèle d’entreprise qui répond aux aspirations de l’ensemble des parties prenantes. Pour avoir un « sourire partagé » par tous, raison d’être de l’entreprise libérée ACORUS.

Déjà, à la MAIF, la liberté a été donnée aux collaborateurs pour avoir plus de marge de manœuvre, notamment dans la gestion des sinistres. En passant à un management par la confiance, par l’envie, la durée des appels a plutôt baissé car les agents gèrent leur temps en fonction de ce qu’ils perçoivent du besoin du client sociétaire. C’est contre intuitif mais c’est la réalité ! L’entreprise aspirationnelle : ce n’est pas remplacer la performance par l’éthique car cela ne tient pas sur le long terme. En revanche, s’il y a opposition entre l’éthique et la performance, alors à long terme l’entreprise aura des difficultés. Le capitalisme anglo-saxon – ou financier avec des indicateurs à court terme – est en train de tuer la pérennité de beaucoup de groupes côtés. 

Selon Pascal DEMURGER, ne pas aider les autres à s’épanouir quand on est dirigeant et ne pas se poser la question « qu’est-ce que je fais pour améliorer le monde dans lequel vivront mes enfants ? », et qu’on en a les moyens, c’est une faute morale. Et ne pas accepter d’opposer l’éthique et la performance permet en fait de découvrir que l’éthique peut nourrir la performance ! En tant que dirigeant, il faut travailler sur son ego pour accepter que les décisions prises par d’autres soient meilleures que les sienne.

De la même façon, le virage vers les énergies renouvelables pris par Engie, amorcé par son ex-présidente Isabelle KOCHER : l’entreprise doit aligner tous les collaborateurs sur sa nouvelle stratégie des « 3D » : énergie décarbonnée, énergie décentralisée, énergie digitalisée. Chaque acteur de l’entreprise doit comprendre cette vision et s’engager dans des initiatives permettant d’aller le plus vite possible dans cette direction. Cela doit aussi donner plus de sens dans le travail de chaque salarié qui doit se voir plus comme faisant partie d’un banc de poissons agiles que comme prisonnier d’une baleine lente et peu maniable ! Comme le donc disait Isabelle Kocher « il faut transformer la baleine en un banc de poissons ! », clin d’œil à Lou GERSTNER qui avait dit d’IBM en 2003 « J’ai fait danser un éléphant », faisant passer la société en 10 ans d’une valorisation boursière de 29 à 168 milliards de dollars. 

Et cela prend du temps, car la culture et le management ne changent pas aussi vite que la technologie. Et que se passe-t-il quand les collaborateurs et les managers sont alignés sur la raison d’être et sur la stratégie de l’entreprise ? Ils attendent un engagement fort de l’employeur dans l’application concrète des valeurs affichées par la marque. 

Sans cela, impossible de créer une culture d’entreprise forte, authentique et durable, permettant de fédérer l’ensemble des collaborateurs et des parties prenantes. Caroline RENOUX, qui a fondé le cabinet de recrutement par approche directe Birdeo spécialisé dans la RSE, et Olivier CLASSIOT, associé dans le cabinet de conseil sur la RSE Des Enjeux et des Hommes, expliquent qu’’il y a 15 ans, la notion de RSE était associée à la philanthropie et séparée du monde des affaires. A l’époque, seules quelques entreprises comme Ben&Jerry (acquis par le groupe Unilever en 2000) ou The Body Shop (racheté par le groupe l’Oréal en 2006) sont convaincues qu’une entreprise peut être profitable même si sa raison d’être n’est pas le profit mais son impact positif sur le monde. 

Dans la décennie qui a suivi, la RSE a pris de l’ampleur au travers de l’obligation des entreprises de disposer d’une vraie politique de développement durable pour répondre notamment à la norme ISO 14001. 

Qu’en est-il de la RSE ?

Aujourd’hui, la RSE devient une composante centrale de la gouvernance, prenant en compte dans la stratégie tous les aspects sociaux et environnementaux, déclinés dans la norme ISO 26000. Cette norme est un cadre pour évaluer les politiques de l’entreprise comme les pratiques commerciales, les aspects sociaux et humains, la satisfaction client, le respect de l’environnement, l’engagement dans la société et les droits de l’Homme. 

De même dans l’évolution ultra rapide du secteur de la finance et le critère ESG : Ce sigle international est utilisé par la communauté financière pour désigner les critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance (ESG) qui constituent généralement les trois piliers de l’analyse extra-financière. Ils sont pris en compte dans la gestion socialement responsable. Grâce aux critères ESG, on peut évaluer l’exercice de la responsabilité des entreprises vis-à-vis de l’environnement et de leurs parties prenantes (salariés, partenaires, sous-traitants et clients) :

• Le critère environnemental tient compte de : la gestion des déchets, la réduction des émissions de gaz à effet de serre et la prévention des risques environnementaux.
• Le critère social prend en compte : la prévention des accidents, la formation du personnel, le respect du droit des employés, la chaine de sous-traitance (supply chain) et le dialogue social.
• Le critère de gouvernance vérifie : l’indépendance du conseil d’administration, la structure de gestion et la présence d’un comité de vérification des comptes.

Il est nécessaire dans une stratégie de développement durable et d’investissement responsable de relier la performance financière d’une entreprise à son impact environnemental et social.

Néanmoins, la conviction que la RSE est profitable pour l’entreprise n’est pas encore partagée par tous… Il faut donc désormais travailler sur la preuve que la RSE peut non seulement contribuer à améliorer la société, mais également à créer un effet vertueux qui bénéficiera également aux entreprises en optimisant leur résultat financier. C’est l’enjeux de ces prochaines années.

Relier les notions de technologie (transformation digitale, intelligence artificielle), de management responsabilisant et libérant (gouvernance adaptative, organisations opales, entreprises libérées, sociocratie et Holacratie…) et de responsabilité sociale et environnementale (RSE, ESG, entreprises à mission, Bcorp…) devient essentiel pour les organisations qui commencent à comprendre qu’elles ne pourront prospérer qu’en ayant un impact positif. Et que cette posture nécessite un changement de culture. 

La bonne nouvelle, c’est que la culture peut évoluer au fur et à mesure en changeant progressivement les comportements, les façons de décider, de mener les réunions, de distribuer les responsabilités, en s’appuyer sur le bon sens et les compétences des individus pour faire évoluer les processus.  Ces derniers sont alors au service de la raison d’être de l’organisation et ne servent plus à contrôler les personnes, mais à orienter l’organisation de façon agile et adaptative. Lâcher prise pour laisser cette culture émerger est sans doute le challenge le plus important des dirigeants formés à planifier et contrôler plutôt qu’à libérer les talents…

Lire la 1ère partie. 

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Photo de couverture : Phillip Glickman on Unsplash